Facebook Twitter LinkedIn
formats

Predictive behavioral targeting

Af Kasper Dorby

Udviklingen inden for digital markedsføring går stærkt, og nu sker der endelig noget af det, som alle “eksperterne” har talt om i flere år. Den digitale markedsføring går ind i en mere datadrevet retning, men det kan udfordre hele markedet for display annoncering.

 

Et spændende samarbejde mellem Peugeot, Vizeum og PBT Network (bla. eBay og Ekstrabladet) har ledt til en rigtigt interessant case på fremtidens intelligente markedsføringsmuligheder – de kalder det selv Predictive Behavioral Targeting.

 

Kort fortalt, har Peugeot i samarbejde med Bilbasen (eBay), opsamlet data på de af Bilbasens brugere der søgte på brugte Peugeot biler. Denne data har Peugeot benyttet i en retargeting model hvor brugeren efterfølgende er blevet eksponeret for budskaber fra Peugeot via Ekstrabladet (JP/Politikkens hus). Tanken fra Peugeot’s side er, at det mange gange vil være lige så attraktivt at købe en ny Peugeot, som at købe en brugt.

 

Det interessante i casen er, at der istedet for at tænke i tradionel segmentering, i langt højere grad er tænkt i faktisk datadrevet målgruppe.

Brugen af data er således blevet intelligent udnyttet, og det har givet Peugeot muligheden for at ramme sin målgruppe meget præcist. Og for både annoncør og brugerne der bliver eksponeret for budskabet, er det interessant.

 

Den helt store vinder…

I mit perspektiv er den helt store vinder nok forbrugeren, da denne i højere grad bliver mødt med relevante budskaber. Annoncøren kan måske nøjes med færre visninger for stadig at ramme den interessante målgruppe, men mon ikke besparelsen i sidste ende alligevel bliver spist op af omkosninger til medier (færre visninger = højere priser), samt naturligvis betaling for adgang til den nødvendige data?

 

Jeg kan dog ikke lade være med at tænke på de interessekonflikter der ligger og lurer. Medierne lever af volumen, og sidevisninger. Med PBT bliver der ligepludselig behov for væsentlig færre visninger for at få samme målte effekt (i hvert fald ud fra et egentlig ROI perspektiv).
Så hvad så? Kan medierne acceptere at deres priser forbliver på samme niveau, uden samme behov for volumen, eller må annoncørerne acceptere dyrere priser pga. lavere volumen, hvilket så igen gør effekten på forbedret ROI det dårligere? Vinderen er selvfølgelig forbrugeren som får en væsentligt forbedret målrettet eksponering, Det bliver interessant at følge udviklingen…

 

Data bliver guld værd

Casen er naturligvis interessant for både medie og annoncør. Men guldet ligger i data.

Bilbasens rolle er nemlig især interessant, da de i ovenstående case er den afgørende faktor for at konceptet overhovedet kan føres ud i livet. Bilbasen sidder på den nødvendige data om præcis hvilke brugere der har set på hvilke bilmærker og modeller – og den viden er guld værd for annoncørerne.

Et hurtigt kig ud over markedet viser en række andre data-aktører der sidder på deres portion af guldet. Aktører som Trendsales, DBA.dk (eBay igen), Guloggratis og lignende sidder på massive datamængder om forbrugerens præference og interesser netop nu. Formår disse (ja, eBay er jo igang kan vi se) at udnytte denne datamængde kommercielt, så er værdien er deres produkt netop mangedoblet. Ser vi lidt ud over grænserne tror jeg godt vi kan regne med, at Amazon sidder og planlægger et lignende produkt.

 

Hvad tænker du? Vil det lede til en ændring af annoncemarkedet som vi kender det? Og hvad med værdien af data – er den så stor som jeg tror?

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Home Online marketing Predictive behavioral targeting